El boom del marketing sustentable y las marcas “verdes”

Ya no es tendencia. Desde hace un par de años que el interés por los productos orgánicos se instaló en un porcentaje importante de los consumidores. Desde un cultivo certificado, pasando por embalajes reciclables y modelos de trabajo socialmente responsables, son algunas de las características que buscan estos nuevos consumidores conscientes y exigentes. Las empresas han debido adecuarse a esta nueva forma de compra, en que no basta con vender el producto; detrás debe haber una buena estrategia de RSE y un compromiso de la marca por cuidar el medio ambiente en sus procesos productivos.

Las empresas modernas saben que no pueden ignorar el nuevo paradigma del desarrollo sostenible. Dentro de los atributos más valorados de imagen de una marca, se encuentra el ser “socialmente responsable”, pero no basta con eso. Para las grandes empresas no se trata sólo de buenas prácticas, es un componente de importancia creciente en los modelos de negocios y en la identidad de la compañía.

En Chile un 52% de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto amigable con el medio ambiente, como lo reportó el Estudio Sustentaqué, llevado a cabo por Visión Humana, BBDO y la Fac.de Comunicaciones dela U.del Desarrollo el año pasado. Aunque el nivel de sensibilización con lo verde aún no es mayoría, aparece bien definido el perfil de los Eco-Friendly. Son consumidores jóvenes, socialmente responsables, muy alineados con las tendencias mundiales y que utilizan activamente las redes sociales.

Son estos nuevos actores los que motivan a pequeñas y grandes empresas a adoptar medidas para adecuarse a esta realidad. En Chile ya hay varios ejemplos de marcas que enfocan sus estrategias de marketing con la sustentabilidad:

Viña Emiliana: Son la viña orgánica más grande del mundo. No usan productos sintéticos y respetan los ciclos naturales de la tierra. Los vinos son fermentados con levaduras naturales y nativas. Además sus bodegas usan energías renovables con paneles solares y caldera de biomasa. Se ayudan de ovejas y alpacas para controlar la maleza y gallinas para los insectos.

Natura: De origen brasilero, fueron pioneros en producir repuestos para sus productos y así reducir costos e impacto ambiental. El año 2000 lanzaron la línea Ekos que fue desarrollada a partir del uso sustentable de los activos de la biodiversidad del Amazonas. Desde 2005 comenzó la vegetalización de las fórmulas de sus productos, lo que sustituye las grasas animales.

Xerox: Integran las prioridades ambientales en todos sus procesos de fabricación. Tienen una tasa de reciclaje de 92% para residuos sólidos no peligrosos, redujeron el consumo de agua en más de 40 millones de litros del 2009 al 2010 y las emisiones de aire en más del 95%. Para reducir el impacto ambiental promueven campañas del uso responsable del papel.

El Mercurio: Se promueve el reciclaje del papel en colegios de la Región Metropolitana, a través de la campaña “Tu papel da vida al planeta”, además de un punto limpio ubicado en el Club de Lectores.  Dentro de la empresa se instaló iluminación LED y paneles solares para contribuir al calentamiento del agua del casino. Además se generó una campaña de reciclaje interno.

Hertz: Es el primer rent a car carbono neutral de Sudamérica. Ofrecen bonos de carbono a sus clientes, los que son invertidos a través de fondos certificados y que se destinan a proyectos ecológicos. También neutralizaron las emisiones de CO2 generadas por sus fuentes fijas y móviles.

Argos: Es una empresa de artículos para fiestas donde su principal preocupación es ahorrar y reducir en packaging para no abusar de las materias primas no sustentables. Lanzaron una línea de productos provenientes de la caña de azúcar con beneficios que los hacen más sanos.

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